Die Customer Journey

Der Fokus des neuen Analytics liegt in der kompletten Abbildung einer jeden Customer Journey, die in Ihrem Shop stattfindet. Der analysierbare Kern der Customer Journey, also des Wegs von der Frontpage Ihres Shops bis zum Verlassen der Seite, idealerweise nach abgeschlossenem Kauf, ist die Click Through Rate (CTR). Im Wesentlichen repräsentiert sie den Anteil der Kunden, die auf einen Artikel oder ein Werbemittel geklickt haben und wird im Analyticstool wie folgt angezeigt:

Ein gewisser Schwund in jedem Schritt dieses Prozesses ist in den meisten Fällen komplett normal, sogar unvermeidbar, allerdings können Ausreißer hier wichtige Anhaltspunkte für Verbesserungen geben. Ihr Ziel ist es, die Exit Rate, also den Prozentsatz der Kunden, die Ihren Shop vor der Tätigung eines Kaufs verlassen, so niedrig wie möglich zu halten.

Hierbei ist auch Ihr Shopsortiment relevant für die Interpretation der Werte. Ein Shop für Markenkleidung wird generell bei allen Schritten eine CTR zwischen 0% und 100% haben, im Gegensatz dazu könnte ein Shop für Mechaniker, in dem man Schrauben und Muttern einzeln kaufen kann, eine Warenkorb Clickrate von weit über 100% haben. In solchen Fällen ist eine Betrachtung der einzelnen Usersession oft angebracht.

Im Folgenden finden Sie einige Erklärungen zu den wichtigsten, im Analytics Tool angezeigten KPIs und erste Interpretationsansätze für diese.

Suche

Die Klicks pro Suche sollten generell, besonders bei Shops mit einem spezialisierten Sortiment, über alle Produkte hinweg, relativ gleich bleiben. Hat jedoch z. B. ein Suchbegriff eine hohe Anzahl an Suchen, aber nur einen geringen Prozentsatz an Klicks, können Sie bspw. folgende potenzielle Exit-Gründe überprüfen:

  • Produkt wird nicht angeboten
  • Produkt ist vergriffen
  • Produkt wurde nicht gefunden

Punkt eins lässt Ihnen nur eine Handlungsoption, aber Punkt zwei könnte z. B. dadurch verbessert werden, dass vergriffene Artikel im Suchergebnis stärker abgewertet werden. Punkt drei ist möglicherweise ein Indiz für einen Fehler in der Suchlogik ihres Shops, durch den z. B. Accessoires für einen Artikel über das eigentliche Produkt aufgewertet werden und dieses aus den Topergebnissen verdrängen.

Warenkorb

Hat ein viel gesuchter Begriff eine akzeptable CTR, aber ungewöhnlich viele User beenden ihren Einkauf, ohne den Artikel in den Warenkorb zu legen, so sollten Sie auch in diesem Fall zuerst die häufigsten Fehlerquellen überprüfen.

  • Produkt ist vergriffen
  • Produkt existiert in verschiedenen Größen/Farben/etc. – das beliebteste ist vergriffen
  • Produkt hat spezielle Konditionen
  • Produktdetails/-bilder sind nicht ausreichend vorhanden

Mit den ersten beiden Punkten verhält es sich ähnlich wie im Schritt Suche – vielleicht wird Lieferstatus oder -zeit erst auf der Produktseite angezeigt, oder es ist erst dort nach der Größe filterbar. Hier ist es auch wichtig, den Kundenstamm zu kennen: Wenn Ihre Kunden nach Fan-Shirts einer Metal-Band suchen und diese in der Suchansicht als generell lieferbar markiert sind, könnte die hohe Exit Rate darin begründet sein, dass bspw. nur noch die Größen XS und S verfügbar sind. Das FACT-Finder-Modul Personalisierung, geeignete Rankingregeln auf Varianten und häufige Delta-Updates der Produktdaten können hier Abhilfe schaffen.

Spezielle Lieferkonditionen betreffen Produkte wie z. B. Amazon-Plus-Artikel, d.h. ein auf den ersten Blick attraktiver Artikel kann nur zusammen mit einem anderen erworben werden oder ist erst ab einem bestimmten Gesamteinkaufswert erhältlich. Hier kann man Kundenwohlwollen maximieren und Exit Rate minimieren, indem man solche Sonderkonditionen bereits auf der Suchergebnisseite deutlich markiert.

Zu guter Letzt muss die Produktdetailseite natürlich auch den Besucher überzeugen. Findet er bei Technik-Produkten die genauen spezifischen Produktdaten? Sind Kleidungsartikel mit ausreichenden, hochauflösenden Produktbildern aus allen Winkeln an Modellen ausgestattet? Gibt es eventuell Produktvorschau-Videos für DIY-Produkte, die dem Kunden einen Einblick in den Aufbau gewähren?

Kauf

Der letzte und wichtigste Schritt in der Customer Journey. Dropouts in dieser Phase liegen primär an drei Gründen:

  • Zahlungsmöglichkeiten
  • Versand
  • Langwieriger Anmeldeprozess

Bieten Sie z. B. als Zahlungsmöglichkeiten ausschließlich Kreditkarte und Vorkasse per Überweisung an, schrecken Sie damit ganz besonders die jüngere Kundschaft (Kreditkarte) und generell alle eiligen Käufer (Vorkasse) ab. Sollten Ihnen die Kunden trotz PayPal und Rechnung als Option reihenweise abspringen, könnte das Problem auch bei Ihren Versandkonditionen liegen. Wenn sie selbst bei einem dreistelligen Warenwert noch 8 € Versand berechnen, kann das Ihre Kundschaft schnell in die Arme der Konkurrenz treiben, selbst wenn Sie vielleicht sogar die besten Preise bieten.

Zu guter Letzt könnte auch mangelnde Userfreundlichkeit den potenziellen Käufer vertreiben. Der User hat in 90-minütiger Arbeit die perfekte Hose-und-Schuh-Kombination herausgearbeitet, aber zwischen ihm und dem Dopaminschub des getätigten Kaufs steht nun ein mehrseitiger Fragebogen mit manuell einzugebender Rechnungsadresse, Lieferadresse und diversen Entscheidungen bzgl. Newsletter, Datenverwertung, etc.

Ähnlich wie bei den Zahlungsoptionen wird heute die Schnelligkeit des Prozesses immer wichtiger. Da zahlt man auch mal lieber den 3 %-Aufschlag für PayPal Express Checkout, nur um nicht zum gefühlt fünfzigsten Mal die eigene Adresse in doppelter Ausführung – ohne Umlaute versteht sich – eintippen zu müssen.

Fazit

Dies alles war natürlich nur ein extrem oberflächlicher Blick auf die Welt des datengetriebenen Onlineshops. Die im Shop erhobenen KPIs können Ihnen direkt dabei helfen, Funktionen ihrer Seite, wie Suggest und Kampagnen, feiner zu justieren und die Ergebnisse Ihres Tunings in Echtzeit mitzuverfolgen.


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